Cuando una agencia invita a tres o cuatro directores a un pitch, todos reciben el mismo guion y el mismo brief. Lo que decide quién filma es, en buena parte, el tratamiento: el documento donde cada director cuenta cómo ve esa pieza y por qué la va a hacer mejor que los demás.
Esta guía es para directores y productoras que quieren escribir tratamientos más claros, más rápido y con más probabilidades de ganar. No hay una sola forma correcta de hacerlo, pero sí una estructura que funciona en la gran mayoría de los comerciales y videoclips.
Qué es un tratamiento (y qué no es)
Un tratamiento es tu interpretación del guion. No es el guion contado otra vez, ni un moodboard con un título encima. Es un documento escrito en primera persona, con imágenes, que responde tres preguntas:
- Qué entendiste: cuál es la idea detrás del guion, dicha con tus palabras.
- Qué vas a hacer con eso: el tono, el look, el casting, el ritmo.
- Por qué tú: qué aporta tu mirada que otro director no aportaría.
Si alguien de la agencia lee tu tratamiento y lo puede intercambiar con el de otro director sin notar la diferencia, el tratamiento no está haciendo su trabajo.
Antes de escribir: la llamada y la idea en una frase
El mejor tratamiento se empieza a escribir en la llamada con la agencia, no frente a la página en blanco. Llega con el guion leído varias veces y con preguntas concretas:
- ¿Qué tiene que sentir la gente al terminar de verlo?
- ¿Qué es intocable para la marca y qué está abierto?
- ¿Hay piezas anteriores de la marca que les gusten o que quieran evitar?
- ¿Dónde va a vivir la pieza: televisión, redes, cine, vía pública? ¿En qué formatos?
- ¿Qué tan cerrado está el casting? ¿Hay talento confirmado?
- ¿Cuál es el presupuesto aproximado y la fecha de rodaje?
Después de la llamada, antes de abrir cualquier herramienta, escribe la idea en una sola frase. Por ejemplo: "Un comercial de seguros que se siente como el recuerdo de un verano, no como un anuncio". Esa frase va a ordenar todo lo demás: cada sección y cada imagen del tratamiento tiene que empujar en esa dirección.
La estructura de un tratamiento, sección por sección
Este es el orden que mejor funciona en la mayoría de los casos. Puedes juntar o saltar secciones según la pieza, pero cuida que el lector siempre sepa dónde está.
1. Portada
El nombre de la marca, el título de la pieza, tu nombre y la productora. Una imagen fuerte que ya diga algo del tono. Nada más.
2. La idea
Una página, en primera persona, como si le hablaras a la creativa de la agencia. Qué te llamó la atención del guion, qué entendiste que está en juego y cuál es tu frase. Es la sección que más se lee: muchas personas en la cadena de aprobación solo leen esta y miran las imágenes del resto.
3. Tono y enfoque
Cómo se va a sentir la pieza. Aquí ayuda nombrar los opuestos: "cálido pero no sentimental", "con humor seco, nunca de chiste". Los adjetivos solos (emotivo, cinematográfico, auténtico) no dicen nada, porque todos los tratamientos los usan.
4. La historia, momento a momento
Recorre el guion en orden, contando qué vemos y qué sentimos en cada momento. No hace falta un storyboard: basta con párrafos cortos, uno por escena o por beat, con una o dos imágenes de referencia cada uno. Si propones cambios al guion, este es el lugar para hacerlo, con cuidado y explicando por qué mejoran la idea.
5. Fotografía y look
Luz, color, lentes, movimiento de cámara, formato. Es la sección donde las referencias pesan más, así que cada imagen tiene que estar por una razón: "de esta tomamos la luz lateral", "de esta el grano y el contraste". Si vas a trabajar con un director de fotografía específico, nómbralo.
6. Casting y personajes
Quiénes son las personas que aparecen, cómo se mueven, cómo hablan. Describe personas, no estereotipos: "una abuela que todavía maneja su propio taller" dice mucho más que "abuela simpática". Si el casting va a ser con gente real o actores no profesionales, explícalo aquí.
7. Locaciones y dirección de arte
Dónde ocurre la historia y cómo se ve ese mundo: texturas, objetos, paleta. Si tienes locaciones reales en mente, muéstralas.
8. Vestuario y maquillaje
A veces cabe dentro de casting o de arte. Sepáralo cuando el vestuario cuente parte de la historia o cuando la marca tenga reglas sobre cómo se ve su gente.
9. Música y sonido
Qué se escucha y qué no. Si propones un tipo de música, describe la sensación y el ritmo más que un tema específico, salvo que la agencia ya tenga uno en mente. El diseño sonoro (silencios, ambientes, ruidos cercanos) suele ser un gran diferenciador y casi nadie lo menciona.
10. Edición y ritmo
Cortes largos o rápidos, cómo se resuelven las transiciones, cómo cierra la pieza y cómo aparece la marca. Si hay versiones cortas (de 15 o 6 segundos), cuenta cómo las imaginas.
11. Cierre
Un párrafo final que vuelva a la idea y diga, sin falsa modestia, por qué tú eres la persona indicada. Puedes cerrar con uno o dos trabajos tuyos que se parezcan en espíritu.
Cuánto debe durar
No hay una regla fija. Como referencia práctica, la mayoría de los tratamientos de comerciales se mueven entre 10 y 25 páginas, con más imagen que texto. Más largo no es mejor: la gente que aprueba tiene poco tiempo y muchos tratamientos que leer. Si una sección no aporta una decisión nueva, sácala.
Una buena prueba: alguien que solo mire las imágenes y lea los títulos de cada página debería entender la idea y el tono en dos minutos.
Cómo escribir para que se lea
- Primera persona y presente: "Abrimos con un plano cerrado de sus manos" se lee mejor que "La pieza abrirá con un plano cerrado".
- Frases cortas. Un párrafo por idea.
- Concreto antes que adjetivo. En vez de "una luz muy cinematográfica", escribe "luz de tarde que entra baja por la ventana, con las sombras largas".
- Nombra lo que no vas a hacer. "No queremos que se sienta como un comercial de banco" ayuda a la agencia a entender tu dirección más rápido que tres páginas de adjetivos.
- Habla de la marca como la habla la agencia. Usa los nombres de producto y de campaña tal como aparecen en el brief.
Cómo elegir las referencias
Las imágenes son la mitad del tratamiento, y también la parte donde más se equivoca la gente.
- Cada imagen respalda una decisión. Si no puedes decir en una línea qué tomas de ella, no va.
- Ponle un pie a cada una. Una frase corta debajo de la imagen evita que el cliente se fije en lo que no importa (el pelo del actor, la marca de un auto que aparece de fondo).
- No uses el comercial de la competencia. Parece obvio, pero pasa más de lo que crees.
- Cuidado con las referencias que todos usan. Si la imagen está en todos los moodboards del año, no te diferencia.
- Que sean posibles. Una referencia de una superproducción en un tratamiento de presupuesto acotado genera expectativas que después no vas a poder cumplir.
Si quieres profundizar en cómo armar esa parte, escribimos una guía sobre cómo hacer un moodboard para un comercial o videoclip.
Los errores que más pitches hacen perder
- Contar el guion de nuevo. La agencia ya lo conoce: quiere saber qué vas a hacer tú con él.
- Prometer todo. Un tratamiento que dice "emocional, divertido, épico e íntimo" no ha elegido nada.
- Diseño que tapa el contenido. Tipografías ilegibles, fondos recargados o texto sobre imágenes muy ocupadas.
- Imágenes sin explicación. Diez fotos lindas seguidas no son una propuesta.
- Ignorar las restricciones. Si el brief dice que el producto tiene que verse en los primeros cinco segundos, el tratamiento tiene que mostrar cómo lo vas a resolver.
- Llegar tarde. Un tratamiento muy bueno entregado después del plazo suele perder contra uno correcto que llegó a tiempo.
Checklist antes de enviarlo
- ¿La idea se entiende en la primera página?
- ¿Cada referencia tiene un pie que explica qué tomas de ella?
- ¿Respondiste todo lo que pedía el brief (formatos, versiones, restricciones de marca)?
- ¿Alguien que no participó en el proyecto lo leyó y entendió el tono?
- ¿Los nombres de la marca, el producto y las personas están bien escritos?
- ¿Está exportado en un formato que se ve bien en celular? Mucha gente de la agencia lo va a abrir ahí.
Cómo lo armamos nosotros
En Draftt empezamos cada tratamiento en un board: juntamos referencias (de nuestro catálogo de comerciales, videoclips y películas con créditos, de lo que guardamos durante el año y de lo que manda el equipo), las agrupamos por sección y dejamos notas al lado de cada grupo. Cuando la dirección está clara, pasamos a una presentación con una plantilla pensada para tratamientos, la productora comenta directo sobre cada lámina y la exportamos a PDF o la mandamos por link.
Lo que importa no es la herramienta, sino que el tratamiento cuente una sola idea, con decisiones claras, y que se pueda leer en dos minutos. Si lo logras, ya estás por delante de la mayoría de los tratamientos que va a recibir la agencia.